Principy Marketingu

Zboží vs. Služby

V marketingu, jsou služby považovány za výrobky? Mělo by se s výrobky, které jsou převážně zbožím, zacházet jinak než s výrobky, které jsou převážně službami? Zda existují podstatné rozdíly mezi zbožím, výrobky, a produkty služeb byly zdrojem velké debaty v marketingu. Soupeři z divize tvrdí, že „produkty, jsou produkty,“ a jen proto, že tam jsou některé vlastnosti spojené s produkty služby a ne zboží, výrobků a naopak, to neznamená, že vlastní strategie jsou nezbytné pro každého. Obhájci na druhé straně nabízejí důkazy, že rozdíly jsou skutečně významné.

možná Jste si všimli, že v průběhu tohoto kurzu budeme používat termín „produkt“ obecně řešit kompletní produktové nabídky, která se skládá ze zboží, služeb, a často kombinaci obou. Uvedli jsme příklady služebních produktů (například hotelové pobyty) a zboží (například tenisky a chléb). Inkluzivní přemýšlení o hmotných a nehmotných aspektech všech produktů je užitečné, protože vytváří úplnější pohled na potřeby a zkušenosti zákazníků. Přesto existují jedinečné vlastnosti služeb, které je odlišují od zboží. Je důležité pochopit rozdíly a zvážit je při vývoji strategií, taktik a cílů.

produkty služeb se odrážejí v celé řadě průmyslových odvětví: nástroje, restaurace, vzdělávací instituce, poradenské firmy, hotely, poskytovatelé lékařské péče, a bankovnictví, abychom jmenovali jen několik. Kromě těchto tradičních průmyslových odvětví existuje rostoucí sektor softwaru jako služby nabízené společnostmi, které poskytují jednotlivcům a dalším společnostem hostovaný a spravovaný přístup k softwarovým systémům. V roce 2013 činil software jako služba průmysl ve výši 22,6 miliardy dolarů a do roku 2018 by měl činit 50,8 miliardy dolarů. Služby představují téměř 50 procent celkových výdajů průměrného spotřebitele, 70 procent pracovních míst a dvě třetiny USA. Hrubý národní produkt (HNP). Je zřejmé, že sektor služeb je velký a roste. Zatímco všechny produkty sdílejí určité společné aspekty, produkty služeb mají tendenci se lišit od produktů zboží mnoha způsoby.

charakteristika servisních produktů

jak můžete vidět z výše uvedených příkladů, servisní produkty jsou velmi rozmanité. Nicméně mají tendenci mít následující vlastnosti.

nehmotný

lístek na baseballový zápas All-Star na út., 14. července 1971. "Dolní Paluba, Vyhrazeno." $8.00"Lower Deck, Reserved." $8.00

Leonard Berry nabízí tuto užitečnou diferenciaci: „dobro je objekt, zařízení, věc; služba je skutek, výkon, úsilí.“S nákupem zboží máte něco hmatatelného-předmět—který lze vidět, dotknout se, ochutnat, nosit nebo zobrazit. To neplatí o službě, která je nehmotná (doslova „nelze se dotknout“).

přestože platíte své peníze a spotřebováváte službu, není pro ni nic hmatatelného. Například, pokud se zúčastníte profesionálního fotbalového zápasu, utratíte peníze za lístek a strávíte téměř tři hodiny zábavou. Po zápase odejdeš. Pokud jste si ve hře nekoupili zboží, nebudete mít nic hmatatelného, co byste mohli odnést (s výjimkou snad lístku).

současná výroba a spotřeba

servisní produkty jsou spotřebovány současně s jejich výrobou. Turistická atrakce produkuje zábavu nebo potěšení ve stejnou dobu, kdy je spotřebována. Naproti tomu zboží se vyrábí, skladuje a poté spotřebovává. Výsledkem této charakteristiky je, že poskytovatel služby je často přítomen při spotřebě. Zubní lékaři, hotelový personál, kadeřníci a baletní tanečníci jsou přítomni při použití produktu.

Trochu Standardizace

Protože produkty služby jsou tak úzce souvisí s poskytování služby, zajištění stejné úrovně spokojenosti pokaždé, je velmi obtížné. Zubní lékaři mají své špatné dny, ne každý baseballový zápas je vzrušující a druhá dovolená ve Walt Disney World Resort nemusí být tak úžasná jako první.

vysoké zapojení kupujícího

u mnoha servisních produktů může kupující poskytnout velké množství vstupů do konečné podoby produktu. Například, pokud jste chtěli jít na plavbu po Karibiku, byste navštívit několik Webových stránek, které popisují různé výletní místa, přezkoumá možnosti k dispozici pro kabiny, umístění a velikost, ostrovy navštívil, jídlo, zábava, ceny, a zda se ubytovat děti. Přestože by tento úkol byl velmi časově náročný, můžete, pokud chcete, prakticky navrhnout každý okamžik vaší dovolené.

je třeba poznamenat, že čtyři charakteristiky spojené s výše popsanými servisními produkty se liší intenzitou jednotlivých produktů. Ve skutečnosti se s produkty služeb nejlépe zachází jako s existujícími na kontinuu, jak je znázorněno na následujícím obrázku.

vlastnosti, které odlišují zboží od služeb. Čisté dobré produkty (sůl, počítač, restaurace rychlého občerstvení, oblečení). Hmatatelné, nízké zapojení zákazníků, nízké problémy s kontrolou kvality, snadné vyhodnocení, zásoby, žádná časová kritéria, nízký význam kontaktních míst. Čisté produkty služeb (letecké společnosti, výuka, investiční poradenství). Nehmotné, vysoké zapojení zákazníků, problémy s vysokou kvalitou, těžké hodnotit, žádné zásoby, přísná časová kritéria, vysoký význam kontaktních míst.

Když marketingové služby, je důležité si uvědomit, že (a) služby, produkty na pravé straně kontinua (tj. ty s větší intangibility) jsou odlišné od zboží, produkty na levé straně kontinua, a (b) služby, produkty, mají tendenci vyžadovat určité úpravy v jejich marketingové strategie na účet těchto rozdílů.

všechny výrobky, ať už se jedná o zboží, služby, přikrývky, plenky nebo deskové sklo, mají zvláštnosti, které vyžadují úpravy marketingového úsilí. „Čisté“ zboží a „čisté“ produkty služeb (tj. produkty na extrémních koncích kontinua) však mají tendenci odrážet charakteristiky a reakce zákazníků, které naznačují různé marketingové strategie. Je pravda, že nabídka výjimečného produktu za správnou cenu prostřednictvím nejdostupnějších kanálů, propagovaných rozsáhle a přesně, by měla fungovat pro jakýkoli typ produktu. Klasifikace zboží / služeb poskytuje stejné užitečné poznatky poskytované dříve diskutovanou klasifikací B2B/B2C.

  1. http://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2014/12/20/idc-predicts-saas-enterprise-applications-will-be-a-50-8b-market-by-2018/ ↵
  2. Leonard L. Berry, „Marketing Služeb Je Jiný,“ Business Květen/červen 1980: 24-29. ↵

Posted on

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.