Grundsätze des Marketings

Waren und Dienstleistungen

Werden Dienstleistungen im Marketing als Produkte betrachtet? Sollten Produkte, bei denen es sich überwiegend um Waren handelt, anders behandelt werden als Produkte, bei denen es sich überwiegend um Dienstleistungen handelt? Ob es wesentliche Unterschiede zwischen Waren, Produkten und Dienstleistungsprodukten gibt oder nicht, war die Quelle großer Debatten im Marketing. Gegner der Division behaupten, dass „Produkte Produkte sind“, und nur weil es einige Merkmale gibt, die mit Dienstleistungsprodukten und nicht mit Warenprodukten verbunden sind und umgekehrt, bedeutet dies nicht, dass für jeden maßgeschneiderte Strategien erforderlich sind. Befürworter auf der anderen Seite bieten Beweise dafür, dass die Unterschiede in der Tat signifikant sind.Sie haben vielleicht bemerkt, dass wir in diesem Kurs den Begriff „Produkt“ allgemein verwenden, um das gesamte Produktangebot zu beschreiben, das aus Waren, Dienstleistungen und oft einer Kombination aus beidem besteht. Wir haben Beispiele für Dienstleistungsprodukte (Hotelaufenthalte, zum Beispiel) und Warenprodukte (Turnschuhe und Brot, zum Beispiel) gegeben. Ein inklusives Denken über die materiellen und immateriellen Aspekte aller Produkte ist nützlich, da es einen umfassenderen Überblick über die Produktbedürfnisse und -erfahrungen des Kunden schafft. Dennoch gibt es einzigartige Merkmale von Dienstleistungen, die sie von Waren unterscheiden. Es ist wichtig, die Unterschiede zu verstehen und sie bei der Entwicklung von Strategien, Taktiken und Zielen zu berücksichtigen.

Serviceprodukte spiegeln sich in einer Vielzahl von Branchen wider: versorgungsunternehmen, Restaurants, Bildungseinrichtungen, Beratungsunternehmen, Hotels, medizinische Dienstleister und Banken, um nur einige zu nennen. Über diese traditionellen Branchen hinaus gibt es einen wachsenden Sektor von Software as a Service, der von Unternehmen angeboten wird, die Einzelpersonen und anderen Unternehmen gehosteten und verwalteten Zugriff auf Softwaresysteme bieten. Im Jahr 2013 betrug Software as a Service 22,6 Milliarden US-Dollar, und bis 2018 werden es voraussichtlich 50,8 Milliarden US-Dollar sein. Dienstleistungen machen fast 50 Prozent der Gesamtausgaben des Durchschnittsverbrauchers, 70 Prozent der Arbeitsplätze und zwei Drittel der US-Bevölkerung aus. Bruttosozialprodukt (BSP). Offensichtlich ist der Dienstleistungssektor groß und wächst. Während alle Produkte bestimmte gemeinsame Facetten aufweisen, unterscheiden sich Dienstleistungsprodukte in vielerlei Hinsicht von Warenprodukten.

Eigenschaften von Serviceprodukten

Wie Sie den obigen Beispielen entnehmen können, sind Serviceprodukte sehr unterschiedlich. Nichtsdestotrotz neigen sie dazu, die folgenden Eigenschaften zu haben.

Immaterielle

Ticket Stub für das All-Star-Baseball-Spiel am Di., 14.Juli 1971. "Unterdeck, reserviert." $8.00"Lower Deck, Reserved." $8.00

Leonard Berry bietet diese nützliche Unterscheidung an: „Ein Gut ist ein Objekt, ein Gerät, eine Sache; Ein Dienst ist eine Tat, eine Leistung, eine Anstrengung.“Mit dem Kauf einer Ware haben Sie etwas Greifbares — einen Gegenstand, der gesehen, berührt, geschmeckt, getragen oder ausgestellt werden kann. Das gilt nicht für einen Dienst, der immateriell ist (im wahrsten Sinne des Wortes „nicht berührbar“).

Obwohl Sie Ihr Geld bezahlen und den Service in Anspruch nehmen, gibt es nichts Greifbares zu zeigen. Wenn Sie beispielsweise an einem professionellen Fußballspiel teilnehmen, geben Sie Geld für ein Ticket aus und verbringen fast drei Stunden damit, die Unterhaltung zu genießen. Nach dem Spiel gehst du. Es sei denn, Sie haben ein gutes Spiel gekauft, Sie werden nichts Greifbares mitnehmen (außer, vielleicht, der Ticketstummel).

Gleichzeitige Produktion und Verbrauch

Serviceprodukte werden zur gleichen Zeit konsumiert, in der sie produziert werden. Die Touristenattraktion produziert Unterhaltung oder Vergnügen zur gleichen Zeit, in der sie konsumiert wird. Im Gegensatz dazu werden Warenprodukte produziert, gelagert und dann konsumiert. Ein Ergebnis dieser Eigenschaft ist, dass der Anbieter des Dienstes häufig anwesend ist, wenn der Verbrauch stattfindet. Zahnärzte, Hotelpersonal, Friseure und Balletttänzer sind alle anwesend, wenn das Produkt verwendet wird.

Wenig Standardisierung

Da Serviceprodukte so eng mit den Menschen verbunden sind, die den Service erbringen, ist es sehr schwierig, jedes Mal das gleiche Maß an Zufriedenheit sicherzustellen. Zahnärzte haben ihre schlechten Tage, nicht jedes Baseballspiel ist aufregend, und der zweite Urlaub im Walt Disney World Resort ist möglicherweise nicht so wunderbar wie der erste.

Hohe Käuferbeteiligung

Bei vielen Dienstleistungsprodukten kann der Käufer einen großen Beitrag zur endgültigen Form des Produkts leisten. Wenn Sie beispielsweise eine Karibikkreuzfahrt unternehmen möchten, besuchen Sie eine Reihe von Websites, auf denen die verschiedenen Kreuzfahrtorte beschrieben werden, und überprüfen Sie die verfügbaren Optionen für Kabinenstandort und -größe, besuchte Inseln, Essen, Unterhaltung, Preise und ob sie Platz für Kinder bieten. Obwohl die Aufgabe sehr zeitaufwändig wäre, könnten Sie, wenn Sie wollten, praktisch jeden Moment Ihres Urlaubs gestalten.

Es ist zu beachten, dass die vier Merkmale, die mit den oben beschriebenen Serviceprodukten verbunden sind, von Produkt zu Produkt in ihrer Intensität variieren. Tatsächlich werden Serviceprodukte am besten als in einem Kontinuum vorhanden behandelt, wie in der folgenden Abbildung dargestellt.

Merkmale, die Waren von Dienstleistungen unterscheiden. Reine gute Produkte (Salz, Computer, Fast-Food-Restaurant, Kleidung). Greifbar, geringe Kundenbindung, geringe Qualitätskontrollprobleme, einfach zu bewerten, Lagerbestände, keine Zeitkriterien, geringe Bedeutung der Kontaktpunkte. Reine Dienstleistungsprodukte (Airlines, Lehre, Anlageberatung). Immaterielle, hohe Kundenbindung, hohe Qualitätskontrollprobleme, schwer zu bewerten, keine Lagerbestände, strenge Zeitkriterien, hohe Bedeutung der Kontaktstellen.

Bei der Vermarktung einer Dienstleistung ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass (a) Dienstleistungsprodukte auf der rechten Seite des Kontinuums (dh solche mit größerer Immaterialität) sich von Warenprodukten auf der linken Seite des Kontinuums unterscheiden und (b) Dienstleistungsprodukte aufgrund dieser Unterschiede tendenziell bestimmte Anpassungen in ihrer Marketingstrategie erfordern.

Alle Produkte, ob Waren, Dienstleistungen, Decken, Windeln oder Flachglas, besitzen Besonderheiten, die Anpassungen im Marketingaufwand erfordern. „reine“ Warenprodukte und „reine“ Dienstleistungsprodukte (d. H. Solche am äußersten Ende des Kontinuums) spiegeln jedoch tendenziell Merkmale und Reaktionen von Kunden wider, die unterschiedliche Marketingstrategien nahelegen. Zugegeben, ein außergewöhnliches Produkt zum richtigen Preis über die am besten zugänglichen Kanäle anzubieten, umfassend und genau beworben, sollte für jede Art von Produkt funktionieren. Die Waren- / Dienstleistungsklassifizierung bietet dieselben nützlichen Erkenntnisse wie die zuvor diskutierte B2B / B2C-Klassifizierung.

  1. http://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2014/12/20/idc-predicts-saas-enterprise-applications-will-be-a-50-8b-market-by-2018/ ↵
  2. Leonard L. Berry, „Services Marketing ist anders“, Business Mai / Juni 1980: 24-29. ↵

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