Principios de Marketing

Bienes vs. Servicios

En marketing, ¿se consideran productos los servicios? ¿Deberían tratarse de manera diferente los productos que son predominantemente bienes que los productos que son predominantemente servicios? Si hay o no diferencias sustanciales entre bienes, productos y productos de servicios ha sido la fuente de gran debate en el marketing. Los oponentes de la división afirman que «los productos son productos», y solo porque haya algunas características asociadas con los productos de servicios y no con los productos de bienes y viceversa, no significa que sean necesarias estrategias personalizadas para cada uno. Los defensores del otro lado ofrecen pruebas de que las diferencias son significativas.

Es posible que haya notado que a lo largo de este curso usamos el término «producto» en términos generales para abordar la oferta completa de productos que se compone de bienes, servicios y, a menudo, una combinación de ambos. Hemos dado ejemplos de productos de servicios (estancias en hoteles, por ejemplo) y productos (zapatillas de deporte y pan, por ejemplo). Pensar de manera inclusiva en los aspectos tangibles e intangibles de todos los productos es útil porque crea una visión más completa de las necesidades y la experiencia del producto del cliente. Sin embargo, hay características únicas de los servicios que los distinguen de los bienes. Es importante entender las diferencias y tenerlos en cuenta en el desarrollo de estrategias, tácticas y objetivos.

Los productos de servicio se reflejan en una amplia variedad de industrias: servicios públicos, restaurantes, instituciones educativas, empresas de consultoría, hoteles, proveedores de atención médica y banca, por nombrar solo algunos. Más allá de estas industrias tradicionales, hay un sector creciente de software como servicio ofrecido por empresas que proporcionan a los individuos y otras empresas acceso alojado y administrado a sistemas de software. En 2013, el software como servicio era una industria de 2 22.6 mil millones, y para 2018 se proyecta que sea de 5 50.8 mil millones. Los servicios representan casi el 50 por ciento de los gastos totales del consumidor promedio, el 70 por ciento de los empleos y dos tercios de los Estados Unidos. Producto Nacional Bruto (PNB). Es evidente que el sector de los servicios es grande y está creciendo. Si bien todos los productos comparten ciertas facetas comunes, los productos de servicios tienden a diferir de los productos de bienes de varias maneras.

Características de los productos de servicio

Como puede ver en los ejemplos anteriores, los productos de servicio son bastante diversos. Sin embargo, tienden a tener las siguientes características.

Intangible

Talón de entrada para el Juego de Béisbol de las Estrellas el Martes. 14 de julio de 1971. "Cubierta Inferior, Reservada." $8.00"Lower Deck, Reserved." $8.00

Leonard Berry ofrece esta diferenciación útil :» Un bien es un objeto, un dispositivo, una cosa; un servicio es una obra, una actuación, un esfuerzo.»Con la compra de un bien, tienes algo tangible, un artículo que se puede ver, tocar, probar, usar o exhibir. Eso no es cierto de un servicio, que es intangible (literalmente, «no se puede tocar»).

Aunque pagas tu dinero y consumes el servicio, no hay nada tangible que mostrar por ello. Por ejemplo, si asiste a un partido de fútbol profesional, gasta dinero para una entrada y pasa casi tres horas disfrutando del entretenimiento. Después del partido, te vas. A menos que haya comprado un bien en el juego, no se llevará nada tangible para llevarse (excepto, tal vez, el talón del boleto).

Producción y consumo simultáneos

Los productos de servicio se consumen al mismo tiempo que se producen. La atracción turística produce entretenimiento o placer al mismo tiempo que se consume. En contraste, los productos son producidos, almacenados y luego consumidos. Un resultado de esta característica es que el proveedor del servicio a menudo está presente cuando se produce el consumo. Dentistas, personal del hotel, estilistas y bailarines de ballet están presentes cuando se utiliza el producto.

Poca estandarización

Debido a que los productos de servicio están tan estrechamente relacionados con las personas que prestan el servicio, garantizar el mismo nivel de satisfacción en todo momento es muy difícil. Los dentistas tienen sus días malos, no todos los partidos de béisbol son emocionantes, y las segundas vacaciones en Walt Disney World Resort pueden no ser tan maravillosas como las primeras.

Alta participación del comprador

Con muchos productos de servicio, el comprador puede proporcionar una gran cantidad de insumos en la forma final del producto. Por ejemplo, si quería ir en un crucero por el Caribe, visitaría una serie de sitios Web que describen las diversas ubicaciones de los cruceros, revisaría las opciones disponibles para la ubicación y el tamaño de la cabina, las islas visitadas, la comida, el entretenimiento, los precios y si tienen capacidad para niños. Aunque la tarea llevaría mucho tiempo, podría, si lo desea, diseñar prácticamente cada momento de sus vacaciones.

Cabe señalar que las cuatro características asociadas con los productos de servicio descritos anteriormente varían en intensidad de un producto a otro. De hecho, los productos de servicio se tratan mejor como si existieran en un continuo, como se muestra en la siguiente figura.

Características que Distinguen los Bienes de los Servicios. Productos puros y buenos (sal, computadora, restaurante de comida rápida, ropa). Tangible, baja participación del cliente, problemas de control de calidad bajos, fácil de evaluar, inventarios, sin criterios de tiempo, poca importancia de los puntos de contacto. Productos de servicio puro (líneas aéreas, enseñanza, asesoramiento de inversión). Intangible, alta participación del cliente, problemas de control de calidad de alta calidad, difícil de evaluar, sin inventarios, criterios de tiempo estrictos, alta importancia de los puntos de contacto.

Al comercializar un servicio, es importante recordar que (a) los productos de servicio en el lado derecho del continuo (es decir, aquellos con mayor intangibilidad) son diferentes de los productos de bienes en el lado izquierdo del continuo, y (b) los productos de servicio tienden a requerir ciertos ajustes en su estrategia de marketing debido a estas diferencias.

Todos los productos, ya sean bienes, servicios, mantas, pañales o placas de vidrio, poseen peculiaridades que requieren ajustes en el esfuerzo de comercialización. Sin embargo, los productos de bienes» puros «y los productos de servicios» puros » (es decir, los que se encuentran en los extremos del continuo) tienden a reflejar características y respuestas de los clientes que sugieren diferentes estrategias de marketing. Es cierto que ofrecer un producto excepcional al precio adecuado, a través de los canales más accesibles, promocionado de manera extensa y precisa, debería funcionar para cualquier tipo de producto. La clasificación de bienes/servicios proporciona las mismas ideas útiles que la clasificación B2B/B2C que se discutió anteriormente.

  1. http://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2014/12/20/idc-predicts-saas-enterprise-applications-will-be-a-50-8b-market-by-2018/ Leonard
  2. Leonard L. Berry, «El marketing de servicios es Diferente», Negocios Mayo/Junio de 1980: 24-29. ↵

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