¿Qué hace que una Estrategia de Contenido Web sea Sólida?

Noticias de última hora: los marketers están empeorando progresivamente en el marketing de contenidos efectivo.

Ahí lo dijimos.

Hay cierta confusión en cuanto a qué es la estrategia de contenido y, por lo tanto, cómo implementar buenas estrategias; ¿y sabes qué? Está bien. En realidad, lo es, porque el primer paso para solucionar cualquier problema es admitir que hay un problema en primer lugar. Sin admitir que está pasando algo sospechoso, nada va a mejorar y nadie va a ser capaz de corregir los comportamientos que contribuyen a un problema.

El Instituto de Marketing de Contenidos (son expertos en este tema) nos dice que desde 2015, la efectividad del marketing de contenidos ha ido en disminución. En 2015, solo el 30% de los marketers de contenido estuvieron de acuerdo en que sus organizaciones estaban haciendo un trabajo efectivo en la tarea, un 8% menos que el año anterior. Solo el 37% de los marketers de contenido encuestados dijeron que tenían una estrategia de contenido documentada en su lugar, y además, ¡más de la mitad de los marketers de contenido dicen que ni siquiera saben cómo se ve o se siente el éxito del marketing de contenidos!

Creemos que parte de este problema es una profunda falta de comunicación sobre lo que constituye una buena estrategia de contenido. Seamos realistas: los problemas de ineficacia se traducen más bien directamente en no haber sentado las bases para una gran estrategia de contenido para sitios web. Sin un plan estratégico documentado y una falta generalizada de comprensión auténtica, tiene sentido que una buena estrategia de contenido sea algo raro.

Como dice nuestro legendario estratega militar chino favorito, Sun Tzu: «el general que gana la batalla hace muchos cálculos en su templo antes de que se pelee la batalla. El general que pierde hace pocos cálculos de antemano.»

Ahí lo tienen: una buena estrategia de sitio web se deriva de un tiempo suficiente para evaluar, digerir, leer, ver, experimentar y luego crear, mucho antes de que el contenido vea la luz del día. Sin este paso crucial de entender realmente a lo que te enfrentas, ¿por qué lanzar un solo blog? En esta publicación, llegaremos al fondo de lo que hace que una estrategia de contenido de sitio web sea sólida, y cómo prepararte para la destreza del marketing de contenidos wa— err, umm.

¿Qué es la Estrategia de Contenidos?

La estrategia de contenido es un plan dinámico para producir y publicar información innovadora que ayuda a construir autoridad, experiencia y relaciones sólidas con su cliente ideal. C’est la vie. La estrategia de contenido se trata de preguntarte a ti mismo como vendedor cómo puedes construir lealtad de clientes, comunidad y cómo puedes ayudarte a convertirte en un líder de pensamiento reconocido en tu campo.

Es un faro de esperanza documentado, un faro proverbial, que guía a tu barco enfermo desde los vendavales y las olas de un mar inhóspito. Es tu plan B y tu plan A.

¿Qué implica una Buena Estrategia de Contenido?

Investigación

La investigación es sin duda el paso más importante para cualquier estrategia de contenido que valga la pena: asegurarse de que se complete toda la investigación adecuada ayudará exponencialmente a alinear su contenido futuro. La investigación ayudará a marcar tus esfuerzos, e incluso puede inspirar a tus creadores de contenido.

El primer paso para empezar a entender cualquier cosa es investigar y leer sobre sus orígenes, fortalezas y debilidades. Cuando se trata de una buena estrategia de contenido de sitio web documentado, realmente no puedes ir demasiado lejos sin mirarte bien al espejo. Como profesionales del marketing, es épicamente importante investigar a fondo nuestro estado mental actual. ¿Cómo hemos hecho las cosas en el pasado? ¿Qué ha funcionado? ¿Qué ha fallado miserablemente?

Segundo, pregunta para quién estás trabajando.

  • ¿Quién es su cliente ideal?
  • ¿Qué no han disfrutado?
  • ¿Qué no les ha traído éxito?
  • ¿Cómo se llega mejor a ellos?
  • ¿Dónde pasan la mayor parte de su tiempo en línea?

En tercer lugar, mire el producto o servicio que tiene a mano. Pregúntese quién lo usa, quién se beneficia de su existencia. ¿Por qué disfrutan del producto? ¿Cómo puedes ayudar a más personas a ver que también ellos, a quienes se les muestra el contenido correcto,pueden beneficiarse de él?

En la etapa de investigación, es muy importante establecer algunos objetivos antes de comenzar a escribir, filmar, grabar o desplegar alguna combinación de contenido. Cada pieza de contenido que crees debe cumplir con estos objetivos: objetivos de negocio y objetivos de marketing de contenidos. Es posible que te interese hacer una o más de las siguientes acciones:

  • Dirigir el tráfico a tu sitio web y atraer nuevos espectadores.
  • Aumentar el reconocimiento de marca en tu público objetivo ideal
  • Aumentar el número de inscripciones para ayudar a construir una base de datos de información de buyer persona
  • Guiar a los lectores por el embudo de ventas a una llamada a la acción o página de destino de generación de leads.

¿Qué tienen en común estos objetivos? No tienen absolutamente nada que ver con métricas que NO le importan a tu negocio, por ejemplo, me gusta y retweets. Estos objetivos están igualmente orientados a aumentar las métricas de marketing de calidad para evaluar la efectividad del contenido, o aumentar los ingresos a través de una campaña de marketing de contenidos exitosa. Todos son medibles! Junto con su iniciativa de establecimiento de objetivos, diseñe estrategias para monitorear y controlar los resultados entrantes. Estos análisis le ayudarán a refinar y adaptar su estrategia en el futuro ajustando y / o eliminando aspectos de su estrategia para ayudar a generar los resultados que realmente desea.

Creación

Ahora que ha encontrado su ritmo y ha establecido algunos objetivos y el público objetivo perfecto, es hora de comenzar a elegir entre su bolsa de trucos para ver qué tipos de contenido funcionarán mejor para su mercado calificado. Pregúntate a qué tipo de contenido han respondido favorablemente. (Aquí es donde la etapa de investigación es útil).

Tal vez hayas descubierto que los videos y las publicaciones de blog son la forma de contenido perfecta para un buyer persona que utiliza principalmente una computadora o tableta doméstica, mientras que tus usuarios móviles ideales interactúan con contenido de redes sociales potente y picante como fotografía e información gráfica.

Recuerde, el papel del contenido siempre es aumentar el tráfico a su sitio web. El contenido es el pan y la mantequilla de cualquier plan de marketing de contenidos profesional, y por lo tanto, rara vez es un calvario simple abierto y cerrado: necesitarás abarcar un par de tipos diferentes de contenido para mantener tus esfuerzos frescos. También tendrán que ser capaces de construir autoridad y confianza. En resumen, el contenido cerca de la parte superior del embudo de ventas necesita sorprender a tu audiencia; este contenido es responsable de educar e involucrar a los prospectos, alentándolos a profundizar más. Hacia la parte inferior del embudo de ventas, tu contenido debe responder a preguntas muy específicas que puedan tener tus clientes potenciales calificados de ventas, y debe aliviar cualquier duda que puedan tener al tratar con tu empresa.

Entrega

Consistencia. Coherencia. Coherencia. Sin una columna vertebral editorial o de contenido que lo ayude a publicar y entregar su contenido y nutrir el interés de sus clientes potenciales, corre el riesgo de perderlos a creadores de información y contenido que sean más diligentes y confiables en su enfoque. Una parte integral de la consistencia es una sensación de ingenio: cuando fallas en publicar contenido de manera consistente, tus lectores simplemente buscarán en otro lugar para obtener su solución.

Un calendario editorial es clave para asegurarse de que esté al tanto de las fechas de lanzamiento y también de su calendario de creación. Es un recurso increíble para tener en su rincón porque ayuda a optimizar y normalizar un flujo de trabajo prescrito. Como estrategia de contenido sólida, los calendarios editoriales ayudan a que su trabajo publicado atraiga e interese a sus lectores, y los mantienen interesados hasta que estén en condiciones de hacer una compra.

Además, un plan de distribución automatizado puede ser fundamental para poner el contenido correcto delante de las personas adecuadas en el momento adecuado. Una buena estrategia de distribución de contenido puede incluir:

  • Crear contenido en publicaciones que un público objetivo ya lee
  • Utilizando la distribución pagada a través de las redes sociales para conectar documentos técnicos o libros electrónicos con personas calificadas
  • , incluidas publicaciones de blog en boletines de marketing por correo electrónico.

Esta entrega y distribución de contenido también debe ser una gran parte de su investigación inicial en la que establezca un marco para conectar su contenido con clientes potenciales y lectores específicos.

Gobernanza

¿Recuerdas cuando hablamos de tus objetivos para una gran estrategia de contenido? Esta es tu oportunidad de interpretar y medir qué tan bien le está yendo a tu estrategia de contenido en la web, y específicamente, qué tan bien está respondiendo tu audiencia objetivo a tu contenido. La clave de este proceso es hacer coincidir sus métricas con sus objetivos, y uno de los mayores problemas que muchos marketers tienen en estos días es arruinar este rompecabezas. Los compartidos en redes sociales y los me gusta no son lo suficientemente importantes como para perder el tiempo, simplemente no son dignos de ser medidos en esta métrica.

Imaginemos que tu objetivo principal es aumentar la generación de leads. Una gran manera de medir y gobernar el éxito de su estrategia sería medir los clics. Tal vez estés recibiendo una gran cantidad de comentarios que dicen que tus lectores se quedan en la página y consumen una publicación en su totalidad, pero no están haciendo clic ni descargando el documento técnico que ofreces. Esta información puede decirte que considerar agregar una llamada a la acción clara y convincente o una descarga en la que se pueda hacer clic debería ser tu próximo paso para mejorar el éxito de tu estrategia.

Ahora, hemos chirrió acciones sociales y le gusta un par de veces durante este post, pero la verdad es, por supuesto, tienen su propósito. Medir los compartidos y seguimientos en redes sociales te ayuda a comparar el conocimiento de tu marca. Puede usar compartidos y me gusta como conducto para medir con precisión indicadores clave de rendimiento (KPI) más beneficiosos, como:

  • Tipos de contenido atractivo
  • Formato
  • Horas del día
  • Días de la semana

Estos factores se pueden extraer de un montón de me gusta y compartidos de Facebook para proporcionar información valiosa para su etapa de entrega de contenido.

Entonces, ¿por Qué Las Empresas No Tienen Estrategias de Contenido?

En una encuesta conjunta con profesionales de Marketing, el Content Marketing Institute encontró que el 11% de los marketers que no tuvieron éxito tenían una estrategia de contenido documentada. En el mundo B2C, el 27% de todos los marketers tenían una estrategia documentada, el 50% tenía una, pero no estaba documentada físicamente en ningún lugar, simplemente la dejan flotar en la brisa y sacan trozos de información del cielo cuando lo necesitan.

En resumen, no sabemos por qué más marketers no tienen estrategias de contenido documentadas, pero lo que sí sabemos es que incluso una mala estrategia es mejor que no tener ninguna estrategia. Sin uno, los marketers corren el riesgo de repetir comportamientos problemáticos que no los llevan a ninguna parte y no generan los resultados que sus clientes necesitan. Es un desperdicio de dinero y recursos, un desperdicio de talento, y arruina las buenas marcas.

También hay un estigma sobre las estrategias de contenido que dice que son costosas y consumen mucho tiempo Yeah Sí So ¿Y? Por supuesto, la planificación estratégica y la implementación son caras, pero compárelo con ganar una carrera de resistencia: los equipos que se presenten con un auto en el que hayan derramado amor, sudor, lágrimas y dólares van a vencer al dragster que se ha adoquinado junto con lo que esté disponible. El esfuerzo es recompensado en este mundo, y el esfuerzo es ciertamente recompensado en el marketing.

Mantén a tus Amigos Cerca y a los competidores Más cerca

Nuestro buen amigo Sun Tzu también estaría de acuerdo con este siguiente segmento. Como parte de la etapa de investigación, conocerse a sí mismo y conocer a sus competidores es primordial para garantizar el éxito de su contenido de marketing. Cuando descuidas conocer a tu enemigo (competidor) corres el riesgo de entrar en batalla (mercado) sin estar preparado para un adversario digno que haya hecho su investigación.

Sun Tzu dice: «si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo, no tienes que temer el resultado de cien batallas. Si te conoces a ti mismo pero no al enemigo, por cada victoria obtenida también sufrirás una derrota. Si no conoces al enemigo ni a ti mismo, sucumbirás en cada batalla.

Esto no significa que estés en guerra con tus competidores, sino todo lo contrario. Los pájaros de un plumaje se juntan, como dicen. Siempre hay una manera de inspirarse en lo que están haciendo sus competidores y adaptar una nueva perspectiva para atender a su audiencia y voz únicas. En este sentido, siempre busque inspiración en sus competidores – así como oportunidades para aprender de sus errores.

La importancia de la Voz/Tono

Es tan, tan importante recordar que mientras escribes y preparas tu contenido, deberías estar disfrutando. Cuando te sientas a comenzar a producir contenido, tu lector debería poder darse cuenta con certeza de que el escritor y/o la marca responsable de publicar el contenido es apasionado y está motivado por lo que está diciendo. Una publicación de blog seca y aburrida va a poner a la gente a dormir, no convencerlos de convertirse en un cliente leal.

Una gran parte de esta comunicación tiene que ver con la voz y el tono. Considere a su profesor menos favorito en la escuela secundaria: imaginemos su clase de derecho. Los entresijos del derecho corporativo son aburridos cuando la persona que lo enseña no tiene más personalidad que un pez dorado; pero si su maestro es animado, burbujeante y vigoriza a la clase con una pasión por el tema, inevitablemente escuchará más. El contenido no es diferente. La energía importa, y se traduce fácilmente a través de contenido malo que carece de voz.

Tener una voz fuerte también le da a una publicación de blog o documento técnico bidimensional algo de carácter, lo que ayuda a desarrollar una relación humana con sus lectores. Esto significa usar palabras y un lenguaje que sea fácilmente accesible para un grupo grande de personas. No insultes su inteligencia, pero en términos generales, usar el lenguaje que usarías en una conversación informal es mucho más atractivo para leer que una publicación de blog sobre una compañía de camisetas que ha sido escrita por un físico pseudocuántico.

Cuando escribes con fuego, calientas las cosas.

Cuando la mayoría de los marketers no emplean el uso de una estrategia de contenido de sitio web documentada y bien investigada, toda la industria pierde, porque generalmente solo se necesitan unos pocos selectos para construir y fomentar una reputación negativa y desmotivada para todos. El truco es que no hay beneficios al no tener una estrategia de contenido documentada – y todo lo que se puede ganar al ponerse a trabajar y hacer que una suceda.

Sentarse con su equipo para comenzar a elaborar una estrategia de contenido de sitio web integral es una oportunidad energizante que crea crecimiento predecible, éxito e interés en su marca, y entrega datos y métricas mensurables y valiosos a su negocio para que pueda investigar y corregir sus prácticas actuales.

Como dijimos, no hay vergüenza en admitir que la gran mayoría de los marketers no usan la estrategia de contenido y eso está perjudicando la credibilidad de la industria; pero la métrica medible que podemos tomar de esa pieza de análisis es que no hay otro lugar a donde ir que hacia arriba. Recuerde, admitir que hay un problema es el primer paso para corregir los comportamientos no deseados. Investigar sobre su empresa, sus competidores, sus productos y su mercado objetivo ideal son aspectos fáciles, agradables y gratificantes de la estrategia de contenido que aportan éxito y comprensión. ¿Qué es lo que no te gusta?

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