Principes de marketing

Biens par rapport aux services

En marketing, les services sont-ils considérés comme des produits? Les produits qui sont principalement des biens devraient-ils être traités différemment des produits qui sont principalement des services? La question de savoir s’il existe ou non des différences substantielles entre les biens, les produits et les produits de service a été la source d’un grand débat en matière de marketing. Les opposants à la division affirment que « les produits sont des produits », et ce n’est pas parce qu’il y a certaines caractéristiques associées aux produits de service et non aux produits de biens et vice versa que des stratégies personnalisées sont nécessaires pour chacun. Les défenseurs de l’autre côté offrent la preuve que les différences sont en effet importantes.

Vous avez peut-être remarqué que tout au long de ce cours, nous utilisons le terme « produit” au sens large pour aborder l’offre complète de produits qui comprend des biens, des services et souvent une combinaison des deux. Nous avons donné des exemples de produits de services (séjours à l’hôtel, par exemple) et de biens (baskets et pain, par exemple). Penser inclusivement aux aspects tangibles et intangibles de tous les produits est utile car cela crée une vision plus complète des besoins et de l’expérience du client en matière de produits. Pourtant, il existe des caractéristiques uniques des services qui les distinguent des biens. Il est important de comprendre les différences et de les prendre en compte dans l’élaboration de stratégies, de tactiques et d’objectifs.

Les produits de service sont reflétés par une grande variété d’industries: services publics, restaurants, établissements d’enseignement, cabinets de conseil, hôtels, fournisseurs de soins médicaux et banques, pour n’en nommer que quelques-uns. Au-delà de ces industries traditionnelles, il existe un secteur croissant du logiciel en tant que service offert par des entreprises qui fournissent aux particuliers et à d’autres entreprises un accès hébergé et géré aux systèmes logiciels. En 2013, le logiciel en tant que service représentait une industrie de 22,6 milliards de dollars et, d’ici 2018, il devrait atteindre 50,8 milliards de dollars. Les services représentent près de 50% des dépenses totales du consommateur moyen, 70% des emplois et les deux tiers des États-Unis. Produit national brut (PNB). De toute évidence, le secteur des services est vaste et en croissance. Bien que tous les produits partagent certaines facettes communes, les produits de services ont tendance à différer des produits de biens de plusieurs façons.

Caractéristiques des produits de service

Comme vous pouvez le voir dans les exemples ci-dessus, les produits de service sont assez divers. Néanmoins, ils ont tendance à présenter les caractéristiques suivantes.

Intangible

Talon de billet pour le Match des Étoiles de baseball le mardi., le 14 juillet 1971. " Pont inférieur, Réservé." $8.00"Lower Deck, Reserved." $8.00

Leonard Berry propose cette différenciation utile : « Un bien est un objet, un dispositif, une chose; un service est un acte, une performance, un effort. »Avec l’achat d’un bien, vous avez quelque chose de tangible — un objet qui peut être vu, touché, goûté, porté ou affiché. Ce n’est pas vrai d’un service, qui est intangible (littéralement, « impossible à toucher”).

Bien que vous payiez votre argent et consommiez le service, il n’y a rien de tangible à montrer pour cela. Par exemple, si vous assistez à un match de football professionnel, vous dépensez de l’argent pour un billet et passez près de trois heures à assister au divertissement. Après le match, tu pars. À moins d’avoir acheté un bien au jeu, vous ne prendrez rien de tangible à emporter (sauf peut-être le talon du billet).

Production et consommation simultanées

Les produits de service sont consommés en même temps qu’ils sont produits. L’attraction touristique produit du divertissement ou du plaisir en même temps qu’elle est consommée. En revanche, les biens sont produits, stockés puis consommés. Le résultat de cette caractéristique est que le fournisseur du service est souvent présent lors de la consommation. Les dentistes, le personnel de l’hôtel, les coiffeurs et les danseurs de ballet sont tous présents lorsque le produit est utilisé.

Peu de standardisation

Parce que les produits de service sont si étroitement liés aux personnes qui fournissent le service, assurer le même niveau de satisfaction à chaque fois est très difficile. Les dentistes ont leurs mauvais jours, tous les matchs de baseball ne sont pas passionnants et les deuxièmes vacances à Walt Disney World Resort ne sont peut-être pas aussi merveilleuses que les premières.

Implication élevée de l’acheteur

Avec de nombreux produits de service, l’acheteur peut apporter une grande contribution à la forme finale du produit. Par exemple, si vous vouliez faire une croisière dans les Caraïbes, vous visiteriez un certain nombre de sites Web décrivant les différents lieux de croisière, examineriez les options disponibles pour l’emplacement et la taille de la cabine, les îles visitées, la nourriture, les divertissements, les prix et si elles peuvent accueillir des enfants. Bien que la tâche prenne beaucoup de temps, vous pouvez, si vous le souhaitez, concevoir pratiquement chaque instant de vos vacances.

Il convient de noter que les quatre caractéristiques associées aux produits de service décrits ci-dessus varient en intensité d’un produit à l’autre. En fait, les produits de service sont mieux traités comme existant sur un continuum, comme le montre la figure suivante.

Caractéristiques qui distinguent les Biens des Services. De bons produits purs (sel, ordinateur, restauration rapide, vêtements). Tangible, faible implication des clients, problèmes de contrôle de la qualité, facile à évaluer, inventaires, pas de critères de temps, faible importance des points de contact. Produits de services purs (compagnies aériennes, enseignement, conseil en investissement). Intangible, forte implication des clients, problèmes de contrôle de qualité élevés, difficile à évaluer, pas d'inventaires, critères de temps stricts, importance élevée des points de contact.

Lors de la commercialisation d’un service, il est important de se rappeler que (a) les produits de service du côté droit du continuum (c.-à-d. ceux qui présentent une plus grande intangibilité) sont différents des produits de biens du côté gauche du continuum, et (b) les produits de service ont tendance à nécessiter certains ajustements dans leur stratégie de marketing en raison de ces différences.

Tous les produits, qu’il s’agisse de biens, de services, de couvertures, de couches ou de plaques de verre, possèdent des particularités qui nécessitent des ajustements dans l’effort de commercialisation. Cependant, les produits de biens « purs » et les produits de services ”purs » (c’est-à-dire ceux situés aux extrémités du continuum) ont tendance à refléter des caractéristiques et des réponses des clients qui suggèrent des stratégies de marketing différentes. Certes, offrir un produit d’exception au juste prix, à travers les canaux les plus accessibles, promu de manière extensive et précise, devrait fonctionner pour tout type de produit. La classification des produits / services fournit les mêmes informations utiles fournies par la classification B2B/ B2C discutée précédemment.

  1. http://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2014/12/20/idc-predicts-saas-enterprise-applications-will-be-a-50-8b-market-by-2018/Leonard
  2. Leonard L. Berry, « Le marketing des services Est différent », Affaires Mai/juin 1980: 24-29. ↵

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