Principi di marketing

Beni e servizi

Nel marketing, i servizi sono considerati prodotti? I prodotti che sono prevalentemente beni dovrebbero essere trattati in modo diverso rispetto ai prodotti che sono prevalentemente servizi? Che ci siano o meno differenze sostanziali tra beni, prodotti e prodotti di servizio è stata la fonte di grande dibattito nel marketing. Gli oppositori della divisione affermano che “i prodotti sono prodotti” e solo perché ci sono alcune caratteristiche associate ai prodotti di servizio e non ai prodotti di merci e viceversa, non significa che siano necessarie strategie personalizzate per ciascuno. I sostenitori dall’altra parte offrono la prova che le differenze sono davvero significative.

Potresti aver notato che durante questo corso usiamo il termine “prodotto” in generale per affrontare l’offerta completa di prodotti che comprende beni, servizi e spesso una combinazione di entrambi. Abbiamo fornito esempi di prodotti di servizio (soggiorni in hotel, per esempio) e prodotti di merci (scarpe da ginnastica e pane, per esempio). Pensare in modo inclusivo agli aspetti tangibili e intangibili di tutti i prodotti è utile perché crea una visione più completa delle esigenze e dell’esperienza del prodotto del cliente. Tuttavia, ci sono caratteristiche uniche dei servizi che li distinguono dai beni. È importante comprendere le differenze e considerarle nello sviluppo di strategie, tattiche e obiettivi.

I prodotti di servizio sono riflessi da un’ampia varietà di industrie: utilities, ristoranti, istituzioni educative, società di consulenza, alberghi, fornitori di cure mediche, e bancario, per citarne solo alcuni. Al di là di queste industrie tradizionali c’è un settore in crescita di software come un servizio offerto da aziende che forniscono individui e altre aziende con accesso ospitato e gestito ai sistemi software. Nel 2013, software as a service è stato un settore di billion 22,6 miliardi, ed entro il 2018 si prevede di essere billion 50,8 miliardi. I servizi rappresentano quasi il 50% delle spese totali del consumatore medio, il 70% dei posti di lavoro e due terzi degli Stati Uniti. Prodotto nazionale lordo (PNL). Chiaramente, il settore dei servizi è grande e sta crescendo. Mentre tutti i prodotti condividono alcuni aspetti comuni, i prodotti di servizio tendono a differire dai prodotti di merci in diversi modi.

Caratteristiche dei prodotti di servizio

Come puoi vedere dagli esempi sopra, i prodotti di servizio sono piuttosto diversi. Tuttavia, tendono ad avere le seguenti caratteristiche.

Intangibile

Stub biglietto per la partita di Baseball All-Star su Mar., 14 luglio 1971. "Ponte inferiore, riservato." $8.00"Lower Deck, Reserved." $8.00

Leonard Berry offre questa utile differenziazione: “Un bene è un oggetto, un dispositivo, una cosa; un servizio è un atto, una prestazione, uno sforzo.”Con l’acquisto di un bene, hai qualcosa di tangibile—un oggetto che può essere visto, toccato, assaggiato, indossato o visualizzato. Questo non è vero per un servizio, che è intangibile (letteralmente, “non può essere toccato”).

Anche se paghi i tuoi soldi e consumi il servizio, non c’è nulla di tangibile da mostrare per questo. Ad esempio, se partecipi a una partita di calcio professionistica, spendi soldi per un biglietto e trascorri quasi tre ore a divertirti. Dopo la partita, te ne vai. A meno che tu non abbia acquistato un buon gioco, non prenderai nulla di tangibile da portare via (tranne, forse, lo stub del biglietto).

Produzione e consumo simultanei

I prodotti di servizio vengono consumati nello stesso momento in cui vengono prodotti. L’attrazione turistica sta producendo intrattenimento o piacere allo stesso tempo viene consumato. Al contrario, i prodotti delle merci vengono prodotti, immagazzinati e quindi consumati. Una conseguenza di questa caratteristica è che il fornitore del servizio è spesso presente quando il consumo ha luogo. Dentisti, personale dell’hotel, parrucchieri e ballerini sono tutti presenti quando viene utilizzato il prodotto.

Piccola standardizzazione

Perché i prodotti di servizio sono così strettamente correlati alle persone che forniscono il servizio, garantendo lo stesso livello di soddisfazione ogni volta è molto difficile. I dentisti hanno le loro brutte giornate, non tutte le partite di baseball sono eccitanti e la seconda vacanza al Walt Disney World Resort potrebbe non essere meravigliosa come la prima.

Alto coinvolgimento del compratore

Con molti prodotti di servizio, l’acquirente può fornire una grande quantità di input nella forma finale del prodotto. Ad esempio, se si voleva andare su una crociera ai Caraibi, si dovrebbe visitare un certo numero di siti Web che descrivono le varie posizioni di crociera, rivedere le opzioni disponibili per la posizione cabina e le dimensioni, isole visitate, cibo, intrattenimento, prezzi, e se ospitare i bambini. Anche se il compito sarebbe molto tempo, si potrebbe, se si voleva, praticamente progettare ogni momento della vostra vacanza.

Va notato che le quattro caratteristiche associate ai prodotti di servizio sopra descritti variano in intensità da prodotto a prodotto. Infatti, i prodotti di servizio sono meglio trattati come esistenti su un continuum, mostrato nella figura seguente.

Caratteristiche che distinguono i beni dai servizi. Buoni prodotti puri (sale, computer, ristorante fast-food, vestiti). Tangibile, basso coinvolgimento del cliente, problemi di basso controllo di qualità, facile da valutare, inventari, nessun criterio di tempo, bassa importanza dei punti di contatto. Prodotti di servizio puri (compagnie aeree, insegnamento, consulenza sugli investimenti). Intangibile, alto coinvolgimento del cliente, problemi di controllo di alta qualità, difficile da valutare, nessun inventario, criteri temporali rigorosi, alta importanza dei punti di contatto.

Quando la commercializzazione di un servizio, è importante ricordare che: (a) prodotti di servizio sul lato destro del continuum (cioè, quelli con maggiore intangibilità) sono diversi dai beni prodotti sul lato sinistro del continuum, e (b) servizio di prodotti tendono ad aver bisogno di alcuni aggiustamenti nella loro strategia di marketing per conto di queste differenze.

Tutti i prodotti, che si tratti di beni, servizi, coperte, pannolini o lastre di vetro, possiedono peculiarità che richiedono aggiustamenti nello sforzo di marketing. Tuttavia, i prodotti di beni” puri “e i prodotti di servizio “puri” (cioè quelli alle estremità estreme del continuum) tendono a riflettere caratteristiche e risposte da parte dei clienti che suggeriscono diverse strategie di marketing. Certo, offrire un prodotto eccezionale al giusto prezzo, attraverso i canali più accessibili, promosso in modo esteso e accurato, dovrebbe funzionare per qualsiasi tipo di prodotto. La classificazione beni / servizi fornisce le stesse informazioni utili fornite dalla classificazione B2B/B2C discussa in precedenza.

  1. http://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2014/12/20/idc-predicts-saas-enterprise-applications-will-be-a-50-8b-market-by-2018/ Leonard
  2. Leonard L. Berry, “Services Marketing Is Different,” Affari Maggio / giugno 1980: 24-29. ↵

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